2025年上半年，TikTok Shop依然是跨境电商圈里最热的名字。它不只是一个卖货平台，更像是“内容电商进化论”的实验场：有些类目跑得飞快，有些站点刚刚起势，还有不少卖家在新规和门槛面前摸索前行。
一句话总结：增长依旧可观，但机会正悄悄换赛道。
一、总体增长：美妆继续领跑，个性化消费升温
美妆个护仍是TikTok Shop的头部类目。仅在第二季度，全球GMV就达到 30亿至35亿美元，同比增长超过两倍。短视频天然适合展示妆效和护肤功效，达人测评和种草内容带动了高转化率。
与此同时，情绪消费和个性化趋势在上半年表现突出。“疗愈经济”“玄学周边”“DIY定制”等产品不断涌现，满足了年轻人对新鲜感和独特性的需求。这类商品虽单价不高，却在社交电商环境里迅速出圈。AI的深度应用，也进一步推动了内容规模化生产，让“AI+社交电商”成为现实。
二、站点表现：不同市场有不同的故事
墨西哥市场借助人口红利和社交属性，GMV在上半年已突破 4100万美元。当地消费者价格敏感，热衷低客单日用品和小家电，卖家若能用西语内容和高效物流切入，仍有较大空间。
日本市场则展现出另一种风格。预计到2025年，日本整体电商规模将达 1905.3亿美元。相比东南亚，日本消费者更注重品质和品牌信任，这也意味着TikTok Shop在当地的发展更适合走“长期主义”，卖家需要内容精细化运营与品牌深耕。
欧美市场的机会依然可观，但竞争和门槛并存。美英站点入驻要求提高，企业资质、本地化运营以及税务合规成为基本条件。对个人卖家来说是挑战，但对于有团队、有资源的商家，环境反而更健康。
东南亚仍是节奏最快的战场。年轻用户数量庞大，接受新鲜事物快，价格带跨度大。从美妆到3C小电都有人买，卖家需要保持高频上新和灵活供应链。
三、类目温度：爆品不只靠价格
美妆个护：依然是流量主力，复购率高，内容沉淀价值大。
疗愈与玄学类：借助“情绪价值”跑出新机会，容易形成社交话题。
DIY定制：满足年轻消费者的“独一无二”心理，个性化趋势明显。
这些赛道的共同点在于，都能够被“内容化”，产品和故事可以自然融合，让用户买的不仅是商品，更是生活方式和情绪共鸣。
四、监管与机会：挑战中寻找突破口
上半年，TikTok Shop最显著的变化之一是监管收紧。美英市场提高了入驻门槛，企业化、本地主体和税务合规成了硬性要求；平台还推出了账号健康分制度，违规行为将直接影响流量分配。对卖家而言，这是从“野蛮生长”到“规则运营”的转折点。
但监管收紧并不意味着机会消失，反而让竞争环境更清晰。在这样的背景下，卖家需要把重心放在几个关键点上：
内容效率：不能只依赖达人带货，商家自播和素材库建设是长期必备。
供应链韧性：海外仓和前置仓建设，直接决定大促时期能否稳定供货。
本地化信任：语言表达、售后服务和配送体验，尤其在日本和欧美市场，会成为影响消费者复购的决定性因素。
可以说，平台在收紧的同时，也在给那些能适应规则、追求长期价值的卖家，留出更可持续的增长空间。
小V总结：2025上半年，TikTok Shop依然高速增长，但也正式告别了“轻装上阵”的阶段。粗放打法逐渐失效，内容力、供应链与合规能力正在成为新的核心竞争力。
