东南亚电商正在高速扩张，但平台格局并未出现高度分散。最新卖家调研显示，在成本上升与竞争加剧的背景下，Shopee与TikTok Shop正逐步成为区域内卖家的核心经营阵地。
一、卖家结构年轻化，加速头部平台集中
从越南市场的卖家结构来看，当前东南亚电商并非由成熟商家主导，而是呈现出明显的年轻化与新手化特征。调研数据显示，超过七成卖家的从业时间不足两年，三分之一卖家年龄集中在18至24岁之间，这类群体在平台选择上更倾向于操作路径清晰、规则透明、流量获取成本相对可控的平台。
Shopee长期深耕本地电商基础设施，在物流、支付与客服体系上形成稳定闭环，而TikTok Shop则依托内容分发能力，为新卖家提供了“低门槛曝光”的可能性。在卖家经验普遍尚浅的情况下，平台能否提供明确的成长路径，成为影响渠道选择的关键因素。
二、运营成本上升背景下，流量效率成为核心指标
在成本压力层面，超过一半的卖家将运营成本上升视为当前最大的经营挑战。相较于多平台分散投入，集中资源经营一至两个高转化平台，成为更现实的选择。
Shopee通过平台补贴、活动节奏与基础流量分配，帮助卖家维持相对稳定的订单结构；而TikTok Shop则以内容驱动成交，弱化了对传统广告投入的依赖。这种“内容即流量”的模式，在成本敏感型市场中具备明显吸引力，也解释了其在短时间内快速成为主要销售渠道的原因。
从卖家角度来看，平台并不需要“覆盖所有渠道”，而是需要在有限预算下，实现更可预期的投入产出比。
三、数字化能力与平台培训，正在重塑渠道选择逻辑
调研中一个值得关注的信号是，超过八成卖家认为数字化能力至关重要，同时近八成卖家高度重视平台提供的培训与运营支持。这意味着，平台角色正在从“交易场所”向“经营工具提供方”转变。
Shopee在商家后台、数据工具与本地化培训方面持续投入，而TikTok Shop则通过内容创作指导、达人协同与直播机制，降低了卖家理解流量与用户行为的门槛。对于尚未形成成熟团队的中小卖家而言，平台是否“教会你怎么卖”，已经成为与佣金、流量同等重要的考量因素。
这也是为何在多种电商平台并存的情况下，卖家最终仍会向少数具备完整生态支持的平台集中。
四、东南亚电商渠道格局的阶段性结论
综合卖家结构、成本压力与平台能力来看，Shopee与TikTok Shop成为东南亚电商主要渠道，并非短期偶然结果，而是当前发展阶段下的理性选择。在卖家仍以新手为主、生态尚未完全成熟的背景中，平台集中化反而有助于降低整体经营风险。
未来，随着卖家经验提升与本地品牌成长，渠道结构或将进一步演化，但在相当长一段时间内，Shopee与TikTok Shop仍将是东南亚电商绕不开的核心阵地。
