在亚马逊广告运营中，搜索词的展示量份额（IS）与排名（IR）是反映流量竞争力的核心指标。多数卖家虽知晓搜索词展示量份额报告，却不懂如何通过定量分析挖掘潜力词、定位销量波动原因。
一、亚马逊广告为何必须做IS与IR定量分析？
搜索词展示量份额（IS）代表广告在特定关键词下获得的展示量占比，排名（IR）则反映广告展示位置的竞争力，二者直接关联流量获取效率与销量转化。定量分析的核心价值体现在两点：
第一，精准锁定潜力关键词。通过分析不同关键词的IS、IR与ROI、销售额的联动数据，能快速筛选出“有销量、高ROI但展示份额不足”的关键词，这类词是提升订单量的核心突破口；反之，也能识别出“高花费、低份额、低转化”的低效词，避免资源浪费。
第二，科学定位销量波动原因。当链接销量出现涨跌时，通过追踪核心关键词65天内的IS与IR走势，可判断是“份额下降导致流量减少”“排名下滑影响曝光位置”，还是“外部竞争变化引发转化波动”，让运营决策告别“凭感觉”。
二、4步搞定亚马逊广告搜索词展示量份额报告分析
定量分析的前提是做好报告处理，以下4个步骤从下载到格式优化，全程贴合亚马逊后台操作逻辑，新手也能快速上手。
第一步：下载报告——选对参数是基础
登录亚马逊后台，进入广告报告模块，按以下要求设置参数：
报告类型：选择“搜索词展示量份额报告”；
时间单位：勾选“每日”，便于后续追踪关键词的走势变化；
报告期：手动选择“最近65天”，覆盖足够周期以反映真实趋势；
其他设置：勾选“仅显示经媒体评级委员会（MRC）认证的数据”，确保数据准确性，同时勾选“推广的商品”“广告活动”“搜索词”等核心字段。
设置完成后提交申请，待报告生成后下载至本地。
第二步：数据透视——整合核心分析字段
打开下载的表格，通过Excel数据透视表功能整合关键数据，具体操作如下：
勾选基础字段：将“客户搜索词”“日期”“搜索词展示量排名”“搜索词展示量份额”“展示量”“花费”“7天内的总订单量”“7天内的总销售额”设为透视字段；
插入计算字段：新增3个核心指标，公式分别为：
转化率=7天内的总订单量÷点击量；
点击成本（CPC）=花费÷点击量；
ROI=7天内的总销售额÷花费；
字段布局：将“客户搜索词”设为行标签，“日期”按需调整，核心指标设为数值项，完成基础数据整合。
第三步：格式优化——让数据更具分析价值
基础透视表需进一步优化，确保分析效率：
指标调整：将“搜索词展示量排名”“搜索词展示量份额”改为“平均值项”，避免单日数据波动影响判断；
筛选器设置：添加“广告组合”作为筛选条件，前提是后台已按不同产品或推广策略区分广告组合，便于精准分析单一产品的关键词表现；
数据清理：删除重复项、无效数据（如展示量为0的记录），确保分析样本的有效性。
第四步：两大核心用途——从数据到运营决策
优化后的报告可实现两大核心分析，直接指导运营动作：
用途1：筛选潜力关键词，精准加大投放
筛选条件：在透视表中设置筛选器，选择“搜索词展示量份额≤30%”，同时按“7天内的总销售额”降序排列；
二次验证：重点观察筛选结果的ROI数据，保留“ROI≥1.5”（可按自身品类调整）的关键词；
运营动作：对这类“有销量、高ROI、低份额”的关键词，通过提升竞价、增加匹配方式（如精准匹配+短语匹配）、倾斜广告预算等方式，抢占更多展示份额，快速提升订单量。
用途2：追踪关键词走势，定量分析销量波动
标签筛选：在透视表中通过“客户搜索词”标签筛选，输入特定核心关键词（如链接主推词）；
字段调整：将“日期”拖至行标签，与“客户搜索词”并列，此时表格会显示该关键词65天内每日的“平均排名”“平均展示量份额”“展示量”“花费”“销售额”数据；
趋势分析：若销量下滑时，伴随“展示量份额下降”而排名稳定，说明是流量获取不足，需加大投放；若排名下滑但份额稳定，则需优化Listing或提升竞价以改善展示位置。
