一、报表亮点——数据先看清楚
在 2025 年第三季度，亚马逊公布的财报显示：
净销售额达到约 1,802 亿美元，同比增长约 13%。
北美市场销售额约 1,063 亿美元，同比增长约 11%。
国际市场销售额约 409 亿美元，同比增长约 14%。
云服务业务（AWS）销售额约 330 亿美元，同比增长约 20%。
对于卖家而言，这些数字值得两点注意：一是整体市场仍在增长环境中，二是增长并非均匀，运营节奏和成本结构正在发生变化。
二、卖家视角：这几个变化你必须看懂
1. 广告业务成增长引擎
虽然财报没有把广告业务拆得很细，但云服务、国际业务之外，广告收入增长也是驱动整体盈利的重要部分。卖家需意识到：平台流量的增长，很可能伴随着广告成本的上涨。即：你的广告投入必须更精准、转化率必须更高。
2. 成本结构与物流压力显现
财报中提到，国际业务的盈利能力仍弱于成熟市场。对于跨境卖家，这意味着物流、关税、仓储成本、广告费、退货率等都可能成为“隐藏成本”。若只关注销量增长，而忽视成本控制，利润容易被侵蚀。
3. 云+AI投入带动未来竞争门槛
AWS 20%增长、公司大规模资本支出都暗示：亚马逊正在强化其“基础设施+AI”能力。在卖家端表现为：算法推荐越来越强、物流效率要求越来越高、广告位竞争越来越激烈。卖家若不提升数据化运营能力、加速履约流程、明确广告ROI，将可能被淘汰。
三、广告费上升只是表象，真正的挑战在ROI逻辑
亚马逊Q3广告收入增长了37%，但卖家的ACoS普遍在上升。
平台算法的优化，意味着同类卖家间的竞争更激烈。你的广告不是“花多少”决定曝光，而是“内容+历史表现+预算结构”的综合分数。
未来投放要更策略化：
品牌词和核心品类词的预算比例要分层管理；
新品期更依赖站外流量破冷启动，比如通过Deal站、社交媒体、红人内容做导入；
ROI分析不能只看广告后台数据，要结合归因工具看“站外+站内”的整体效益。
一句话总结：投放不再是“砸钱换流量”，而是“结构换效率”。
四、亚马逊Q4 及之后卖家要关注的三大趋势
趋势 1：效率为王 —— 从云服务、AI投入来看，亚马逊正在推动整个生态向高效率运作转型。卖家若能缩短发货时长、优化库存、提升广告转化，将更受益。
趋势 2：国际市场分化加剧 —— 国际业务增长虽快，但成本也高。卖家要区别看待各地区：成熟市场利润杠杆高，新兴市场则需更强执行力。
趋势 3：广告成本与流量结构双变 —— 当平台广告收入持续上升，流量入口成本可能继续上涨。卖家要提前优化广告结构、渠道混合、投放时机。
五、国际业务是增长与风险并存的“灰色地带”
国际市场销售额同比增长14%，但亚马逊在财报里罕见地强调了欧洲市场的挑战：
关税不确定、仓储成本上升、广告成本占比甚至超过销售价的30%。
对跨境卖家来说，这像是一面镜子——增长的另一面，永远是成本。
如果你正准备布局新站点，建议关注以下三点：
1.优先选择物流稳定、汇率波动小的市场；
2.尽量使用FBA本地仓，以提升时效与转化；
3.将广告策略本地化，尤其是欧洲市场，合规标签与产品文案的影响被放大了。
2025 年第三季度，亚马逊交出了一份亮眼的财报，但对于卖家而言，不仅是“销量好”，更要读懂“成本高、效率要求更强”的信号。
如果你还按老套路“拼销量+刷广告”，可能已经落后。在新的运营阶段，数据化、效率化、差异化将成为能否持续盈利的关键。希望这篇“卖家专供版”解读，能帮你提早布局、稳住经营方向。
作者：VIPON站外推广专家
