亚马逊公布截至2025年12月31日的第四季度及全年财报后，市场反应整体偏正面。营收、利润、现金流等核心指标持续走高，但如果仅停留在“增长”层面，很容易忽视这些数字背后，平台战略与卖家环境正在发生的深层变化。
一、营收结构稳健，三大业务线全面增长
从数据层面看，2025年第四季度亚马逊实现净销售额约2134亿美元，同比增长14%。这并非单一业务拉动的结果，而是北美、国际以及AWS三大板块同步增长。
其中，AWS依然是最具战略意义的板块，第四季度销售额同比增长约24%，远高于整体增速。这意味着亚马逊的盈利引擎，正在进一步向高毛利的云计算与技术服务倾斜。
从全年表现来看，2025财年净销售额达到约7169亿美元，同比增长12%。在全球宏观环境并不宽松的背景下，这一增速依旧具备较强韧性，也说明亚马逊在核心市场的用户黏性仍然稳固。
二、利润水平明显改善，但并非“轻松赚到的钱”
利润端是本次财报的另一大看点。第四季度净利润约212亿美元，每股收益约1.95美元；全年净利润进一步扩大至约777亿美元，每股摊薄收益约7.17美元。
需要注意的是，这并不完全来自成本压缩或偶发性收益，而是长期运营效率改善的结果。物流网络的规模化、履约能力提升，以及广告与服务型收入占比提高，都在持续改善整体利润结构。
但对于卖家而言，这也意味着平台对“效率”的要求会越来越高，低周转、低转化的产品，在未来的生存空间可能会被进一步压缩。
三、现金流与资本支出释放出的信号
财报中一个容易被忽略但非常关键的数据，是现金流结构的变化。2025年亚马逊运营现金流同比增长约20%，但自由现金流却出现下降。
原因并不复杂——亚马逊正在加大对人工智能、芯片、自建算力以及物流基础设施的长期投入。公司已明确表示，2026年将继续扩大资本支出规模，为AI和供应链能力提供底层支持。
这意味着，未来几年亚马逊的平台规则、流量分配和服务体系，都会更多围绕“技术驱动效率”展开，而非单纯追求GMV增长。
四、对卖家而言，这份财报意味着什么？
站在卖家的角度，2025年财报至少传递出三个清晰信号：
第一，亚马逊依旧是一个“慢变量平台”。它不追逐短期爆发，而是持续优化基础设施与技术能力，卖家也需要接受这一节奏。
第二，平台对高质量流量和真实转化的重视程度正在上升。无论是站内广告，还是搜索与推荐机制，都会更倾向于可持续表现。
第三，单纯依赖站内自然流量的难度在提升，卖家需要更早构建外部流量与转化的补充体系，而不是在旺季临时补救。
总体来看，亚马逊2025年交出的，是一份“稳中求进”的成绩单。对卖家而言，真正重要的不是财报本身，而是理解平台未来将资源投向哪里，并提前调整自己的运营结构。在站内竞争愈发精细化的环境下，像VIPON这类以真实用户和站外转化为核心的推广方式，正在成为越来越多卖家用于平衡流量结构的重要选择。
